売上が上がるインターネット通販の始め方とは
掲載日：2020年5月22日事業戦略
インターネット通販（以下「ネット通販」という。）黎明期の2000年代初頭は、「出品すれば売れる」と言われていました。しかしながら、現在はうまくいっている企業と苦戦を強いられる企業がはっきり2極化しているようです。その違いは、市場と競合他社の状況を把握し、試行錯誤を繰り返しながら企業の進むべき方向性を見出せたかどうかにあると考えられます。
本稿では、ネット通販の現状を整理した上で、その出店形態別に独自戦略を展開して成功した事例を紹介します。尚、ネット通販を始める多くの事業者が課題に掲げる、「新規顧客の獲得」に論点を絞っています。
出店形態
まず、出店形態は大きく2つに分類されます。1つ目は「モール型ネット通販」で、楽天市場やYahoo!ショッピング、AmazonなどのEC（電子商取引）モールに出店、出品する形態のことです。2つ目は「自社ネット通販」で、自社独自のホームページ上で販売する形態のことです。それぞれの特徴は以下の通りです。
- (1)モール型ネット通販の特徴
各ECモールの流通総額から試算すると、市場規模は年々増加しているものの、一時期に比べると増加率は鈍化しており、平均客単価は年々減少しているようです。その理由としては、モール型ネット通販は価格比較が簡単にできるため、消費者の購買行動がより安い商品に流れる傾向が強くなっているからだと考えられます。
実際に、低価格や割引率で争う店舗が増え、広告費をかけて集客しても、「価格優位性がないと以前ほど売れない」という声や「高価格帯の商品の売上効率が年々下がっている」という声が聞かれるようです。つまり広告や販売促進では差がつきにくくなっており、商品戦略が特に重要性を増しているといえます。 - (2)自社ネット通販の特徴
ネット通販市場への参入事業者の増加による運用型広告の広告費用の高騰で、集客効率は年々悪くなる傾向が続いていると見られています。一方で、GoogleやYahoo!JAPANなどの広告メニューが充実してきており、商品特性に合った広告を取捨選択することができるようになってきています。またネット通販である以上、「比較購買」されるため、集客した顧客に自社ウェブサイトでいかに購入してもらえるかの工夫が必要不可欠となります。モール型ネット通販のように、ポイント還元やクーポンなどの過度な販売促進は必要ないと考えられていますが、商品特性に合った広告戦略と、他社と明確に差別化できる商品戦略がポイントといえます。
ECモールのポイント
モール型ネット通販においては、ECモール内での集客が必要となります。そして、重要視しなくてはいけないのが、顧客の大部分はECモール内の検索結果とランキングから流入してくるということです。検索結果で上位に表示されるロジックは明らかにされていませんが、直近の販売実績が影響しているとも考えられるようです。すなわち、売れる商品で販売実績を作り、ランキングに掲載されて、検索順位も上がって、自店への流入が増える、という流れを作らないと、顧客は中々店舗に来てくれないといえるでしょう。販売実績が作れなければ、何万点という商品の中に埋もれ、認知もされず、売上もあがらないという負のスパイラルに陥ってしまう可能性があります。
モール型ネット通販で成功している会社の事例を紹介します。
ある商品カテゴリで圧倒的なシェアを占有しているA社は、まず参入する商品カテゴリのランキング上位の商品を研究し、その商品と比べて同スペック以上、かつ低価格の商品を開発してきました。その商品が売れたら、周辺商品を追加で投入していくことで、結果的にそのカテゴリのランキングに多くの商品が掲載される状況を作り出しました。こうなればそのカテゴリの占有率が増加するため、売上高の毎年2ケタ成長につながったようです。
では、A社のような競合他社に対抗して販売実績をあげるにはどうすればいいでしょうか。商品戦略を2つのアプローチで見直す必要があると考えられます。
その1つ目としてインテリア商品を取り扱うB社のパターンは、大手店舗に対抗できる商品を集客商品として投入し、それを目当てに来訪した顧客の何割かに主力商品を購入してもらう流れを作りました。集客商品として投入する商品は利益度外視であり、単品でみれば赤字となる可能性もあります。ただ、主力商品や関連購買で利益をあげると覚悟を決めていたので、トータルでの採算ラインをクリアしていました。
2つ目のC社は、知名度の高い商品をうまく取り扱うパターンです。知名度の高い商品は検索して購入しようとする顧客が多く、集客が見込めます。自社が狙うべきカテゴリを見定め、ランキング上位の商品を自社も仕入れて取り扱い、それを集客商品として機能させることで、その後はB社のパターンと同じように主力商品で利益を確保したとのことです。
モール型ネット通販を始める以上、価格競争と比較購買の中での戦いは不可避ですので、その状況にうまく乗れる商品戦略を考えましょう。その戦略がピタリとはまった時に、自社が売りたいモノが売りたい価格で売れるでしょう。
自社サイトのポイント
次に、自社ネット通販を活用した成功事例を交えて具体的に説明します。
- (1)商品特性に合った広告戦略
自社ネット通販がモール型ネット通販と大きく違う点は、集客策を自社が行う必要があるということです。自社ネット通販では、基本的に広告費をかけて顧客1人ひとりに来店してもらう必要があります。ここで気をつけたいポイントは、「顧客を1人呼ぶのに○○円」という広告費がかかる点です。すなわち、取り扱い商品の平均客単価から逆算して、1つの注文を獲得するためにいくらまでなら広告費を投入しても採算が取れるかを見極める必要があります。
前述のA社の事例では、売上に対する広告費の割合が非常に高く、利益がほぼ出ていない状況でした。同社の広告の運用状況を見てみると、広告代理店に任せきりで細部の分析ができていないことが原因でした。そこで、単品ごとに費用対効果を算出し、効率性と影響度が最適になる広告の組み合わせに調整した結果、広告費率が10％も改善したとのことです。取り扱う商品特性に最適な広告は何か、を追求して初めて事業として成り立つといえます。 - (2)独自の商品戦略
前述のB社が取り扱うインテリア商品の市場は、価格競争が激しい市場です。「純国産」というワードだけでは差別化が到底できないと考えたB社は、細かなサイズオーダーと豊富なオプションを選択可能な商品を開発しました。これは、B社がこれまで業務用製品の製造で培ってきた、注文ごとにサイズの異なる製品を効率良く生産できる体制があるからこそ開発できた商品です。それに加え、自社ネット通販ならではの独自システムを使用することで、細かなオーダー注文に対応できるようにしました。大手も含めた他社が追随できない商品であるため、価格競争に巻き込まれず、現在では安定して収益を稼いでいるようです。
B社の成功のポイントは、奇をてらった商品開発をしたわけではありませんが、消費者ニーズをくみ取り、自社独自の強みを活かして、既存商品に付加価値を加えたことだといえます。さらにその独自性を日々進化させていることが、他社の追随を許さない強固なビジネスモデルを形成しています。
最後に
出店形態別の成功のポイントを紹介してきましたが、各社に共通しているのは戦略的な事業展開をしていることです。全国の顧客に自社の商品を購入してもらえるだろう、という安易な気持ちでネット通販に参入しても、商売として成り立たせるのは難しい市場環境といえます。どの市場で戦うのか、競合の状況はどうか、自社の強みをどう活かすのかなど、経営の基本に立ち戻る必要があります。ネット通販は流通小売業の中でも年々伸長している業態ですが、しっかりとした戦略を持って展開すれば、成長が見込める事業に成り得ると考えられます。すでに参入している企業では、現在の課題を整理し、強固な事業に成長させていくことが大切です。
本コンテンツは中小企業・小規模事業者ビジネス創造支援ポータルサイト「ミラサポ～未来の企業★応援サイト
（https://www.mirasapo.jp/index.html）」内の記事「売上が上がるインターネット通販の始め方のコツ
（https://www.mirasapo.jp/column/00120/20181114_69201.html）」を一部加筆・変更したものです。
上記の個別の表現については、必ずしもみずほ銀行の見解を示すものではありません。
当初作成日：2018年11月14日